网路行销基础理论

网路行销基础理论，与传统行销相比，网路行销存在着很多方面的优势，给传统行销带来了巨大的冲击，带来了一场行销观念的革命。

理论简介

显然，网路行销是行销未来发展的方向，但是又不能完全取代传统行销。随着网路环境和Internet的发展变化，网路行销日渐成熟。

网路行销的产生

进入20世纪90年代以来，Internet的飞速发展推动了全球的网际网路热潮。应运而生的网路行销为企业提供了适应全球网路技术发展与信息网路社会变革的新技术和新手段，形成了现代企业的行销策略。网路行销产生是多种因素作用的结果，它主要基于3大特定基础：

1.Internet的发展是网路行销产生的技术基础。

2.价值观的变革是网路行销产生的观念基础。

3.竞争是网路行销产生的现实基础。

网路行销的概念

一般来说，凡是以网际网路为主要手段开展的行销活动都可称为网路行销。网路行销是企业行销的组成部分，是以网际网路为手段展开的行销活动，是电子商务的基础和核心。它是以网际网路媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以网际网路特性和理念去实施行销活动，更有效的促成品牌的提升或个人和组织实现交易活动的行销模式。由此，从网路行销的定义中可以分解出5个要素。

1.过程。与传统行销一样，网路行销计画伴随着一个过程。

2.建立和维护客户关係。网路行销的目的是建立和维护持久的客户关係。

3.线上。按照上述定义，网路行销是运用网路世界资源的行销手段，比如义乌购就是合理利用网路世界资源的典型例子。也就是说网路行销既注重线上销售，也注重线上影响其品牌提升，增加线下销售。

4.交换。线上和离线行销计画的核心均是交换的概念。

5.公司和客户双方需求的满足。要使交换继续下去，双方必须都满意。

另外，网路行销的定义中还应该注意以下问题：

1.网路行销不等于网上销售。网路行销是为了实现最终产品的销售、提升品牌的形象的目的而进行的活动；而网上销售是网路行销发展到一定阶段产生的结果，但不是唯一的结果。

2.网路行销不等于电子商务。首先二者研究的範围不一样：电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，而网路行销注重的是以网际网路为主要手段的行销活动。其次二者的关注重点不同：电子商务的标誌之一就是实现电子化交易，而网路行销是交易前阶段的推广和宣传。

3.网路行销不是孤立存在的。网路行销是企业整体行销的一个组成部分，网路行销活动不可能脱离一般行销环境而独立存在。

4.网路行销注重对网路行销经营环境的改造。

5.网路行销和传统行销并不冲突。

网路行销的特点

遍布全球的各个企业、团体、组织和个人通过Internet跨时空地联繫在一起。网际网路的某些特性使网路行销呈现以下特点：

1.跨时空与互动性；

2.多媒体与人性化；

3.无形化；

4.成长性与超前性；

5.整合性；

6.高效性与经济性；

7.技术性。

理论基础

网路行销理论基础主要包括网路整合行销理论、软行销理论、网路关係行销理论、直复行销理论和全球行销理论。

网路整合行销理论

网路行销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化行销，简言之，就是一体化行销。其基本思路如下：

1.以整合为中心；

2.讲求系统化管理；

3.强调协调与统一；

注重规模化与现代化。

软行销理论

软行销理论是相对强势行销而言的。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层次的精神和心理需求。因此，软行销理论的一个主要特徵是对网路礼仪的遵循，通过对网路礼仪的巧妙运用获得希望的行销效果。

网路社区和网路礼仪是网路行销理论中所特有的两个重要基本概念，是实施网路软行销的基本出发点。

网路社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常交流，互惠互利，能给每个成员以安全感和身份意识等特徵的网际网路上的单位或个人所组成的团体。

网路礼仪是网际网路自诞生以来逐步形成并不断完善的一套良好、不成文的网路行为规範，如不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等。网路礼仪是网上一切行为都必须遵循的準则。

直复行销理论

直复行销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复行销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场行销体系。”直复行销理论的关键在于它说明网路行销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统行销效果评价的困难性，为更科学的行销决策提供了依据。基于网际网路的直复行销更加符合直复行销的理念，这表现在如下四方面：

1.直复行销作为一种相互作用的体系，特彆强调直复行销者与目标顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场行销中的但想信息交流方式的行销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。

2.直复行销活动的关键是为了每个目标顾客提供直接向行销人员反映的渠道，企业可以凭藉顾客反应找到不足，为下一次直复行销活动做好準备。

3.直复行销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现与顾客的信息双向交流。

4.直复行销活动最重要的特性是直复行销活动的效果是可测定的。

网路关係行销理论

关係行销是1990年来受到重视的行销理论，它包括两个基本点：

1.在巨观上，认识到市场行销会对範围很广的多个领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关係不断变化，市场行销的核心应该从过去简单的一次性交易关係转变为注重长期的关係上来。

2.企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的行销目标要受到纵多外在因素的影响，企业的行销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些关係是企业行销的核心，也是企业成败的关键。

关係行销的核心是为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联繫，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关係，并在与顾客保持长期关係的基础上开展行销活动，实现企业的行销目标。

通过网际网路交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程全程质量的控制。通过网际网路，还可以实现与相关的企业和组织建立关係，实现双赢发展。

最后应该注意的是网路行销的方法主要分为无网站的网路行销和基于网站的网路行销两种。无网站的网路行销主要依靠电子邮件行销和虚拟社区行销等，基于网站行销是网路行销的主体。

全球行销理论

网际网路无处不在，世界就是一个地球村。全球行销理论试图解决同一方式向全球提供同一产品的成本优势与行销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整，并设法将这些必要的调整的数量减到最小。

全球行销理论具有以下好处：

1.企业可以通过产品标準化降低成本；

2.产品标準化有助于企业树立统一的品牌形象；

3.消费者也需要企业提供标準化产品或者服务。

理论模型

理论模型是包含多个分析维度的系统化理论框架，而不是单一维度的简单理论。典型的网路行销理论模型包括网路行销SoLoMo理论模型、网路行销4I理论模型和网路行销SURE理论模型。

网路行销SoLoMo理论模型

SoLoMo是美国KPCB风险投资公司合伙人John Doerr在2011年2月提出的一个网路行销理论模型。SoLoMo中的So即Social(社会化)，Lo即Local(本地化)，Mo即Mobile(移动化)。三者合在一起，SoLoMo即为涉足网际网路的企业提出了重要的网路行销战略方向，即更加的社会化、更加的本地化和更加的移动化。

社会化指的是这样一种主张：今天的企业应当让行销更多地结合社交媒体。这个主张主要包括二点。第一，社会化行销。即行销应当更多地藉助社交媒体扩散品牌口碑。第二，社交购物。在网际网路时代，熟人之间、陌生人之间，藉助社交媒体彼此沟通信息，可以大大增进消费欲望和交易效率。

本地化指的是企业应当藉助LBS（地理位置服务），通过线上方式告知消费者特定地理位置的线下服务，并为线下服务推行网路行销。本地化最典型的套用就是O2O和共享经济。大众点评这类O2O，以及滴滴出行这类共享经济平台，将巨大的网上客流导入到特定地理位置的线下消费，并利用搜寻、排名和精準推荐这些行销方法为消费者提供消费便利。

移动化指的是网路行销应当适应强大的网路终端移动化潮流。今天，智慧型手机已经成为人们上网的主要工具。企业的产品和行销活动应当努力适应这样的移动化潮流。比如，网路广告应当利用移动终端丰富化的感应功能（比如手机的划、翻、摇等等功能）以使广告更富表现力，产品的输入方式应更加适应消费者碎片化时间的输入便利需求。

网路行销4i理论模型

目前，中国经济的网际网路化程度名列世界前茅。基于这样的环境，中国行销界也对网路行销有较深的感悟，进而提出了网路行销4i理论模型。

4I行销理论模型的内涵因提出人的不同而有所不同。其中，朱海松于2007年提出的4I网路行销理论模型包括了个体聚集（Individual Gathering）、互动沟通（Interactive Communication）、进入虚拟世界（Inside）、我的个性化（I）这四项内容。在此基础上，刘东明于2009年针对网路行销提出内涵有所不同的4I行销模型，包括四项原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、个性原则（Individuality）和互动原则（Interaction）。而后，姜旭平于2011年又提出一个新的4I行销模型，包括趣味性（Interesting）、价值观（Interest）、创新性（Innovation）和互动性（Interactive）这四项内容。

网路行销SURE理论模型

SURE理论是一个系统化的网路行销理论模型。SURE四个字母分别代表口碑扩散（Spreading）、关係融合（Unification）、路径行销（Route）和精準行销（Exactness）四个行销推广準则，是四个英文代表词第一个字母的组合。

口碑扩散（Spreading）是SURE模型的第一项準则。网际网路时代，消费者之间利用社交媒体、即时通讯等工具相互频繁联繫，传统大众媒体日渐式微，口碑在网路行销中发挥越来越重要的作用。SURE模型从内容行销、病毒式行销、用户体验等维度来讨论如何通过网际网路扩散口碑。

关係融合（Unification）是SURE模型的第二项準则。依照SURE模型的观点，传统企业与消费者之间的关係处于“失联”状态。而到了网际网路时代，企业可藉助套用软体、社交媒体等形式与消费者线上连线。连线，就可能产生热络的互动。而互动，则进一步加深企业与消费者之间的关係，帮助品牌赢得消费者的认同，从而造就冬粉。冬粉为企业传播口碑，甚至藉助意见参与、投票、众包等形式，帮助品牌自我完善。这些作用机制，最终使得企业与冬粉客户间的界限日益模糊，企业与冬粉客户相互融合，相互推动共同行销。

路径行销（Route）是SURE模型的第三项準则。网际网路时代，无论企业说什幺，消费者都要搜一搜。由此，行销被赋予一项新的任务，就是在消费者的搜寻路径上向他们行销。二维码、搜寻引擎最佳化、官网最佳化、百科最佳化等......消费者搜到哪里，企业就应该行销到那里。路径行销，即在于应对主动搜寻的消费者，在其搜寻的各个网际网路环节向他们行销，让品牌信息更多、更好地为搜寻者触及和感知。

精準行销（Exactness）是SURE模型的最后一项準则。与传统线下商业环境不同，网际网路可以自动识别个体消费者虚拟身份，并且记录、跟蹤和分析他们个人的网际网路行为数据。因此，网际网路企业可以有条件基于数据乃至大数据技术实施精準行销。

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网路行销基础理论

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